Compliance e reputação na advocacia: os limites éticos da autoridade digital

A consolidação da imagem pública do advogado em 2026 deixou de ser um exercício acessório de marketing e passou a integrar o próprio núcleo da atuação profissional, com reflexos diretos sobre compliance, ética e reputação. Um novo episódio do podcast "Sem Juízo", produzido pela M2 Comunicação Jurídica e disponível no YouTube, reuniu o advogado e professor da FGV Fernando Moreira para discutir como construir autoridade pública sem desbordar dos limites éticos que regulam a publicidade na advocacia.

Contexto

A discussão sobre comunicação jurídica ganhou densidade depois que o Conselho Federal da OAB editou o Provimento 205/2021, substituindo o antigo Provimento 94/2000 e atualizando as regras de publicidade e marketing jurídico para o ambiente digital. O texto reconheceu, pela primeira vez de forma sistemática, que a presença em redes sociais, blogs e podcasts é legítima — desde que respeitadas as vedações tradicionais à mercantilização, à captação de clientela e ao sensacionalismo.

O pano de fundo, porém, vai além da norma estatutária. A advocacia convive hoje com um ambiente de exposição contínua em que o profissional é, simultaneamente, parte técnica e personagem público. Esse duplo papel cria tensões entre o dever de discrição (art. 25 e seguintes do Código de Ética e Disciplina da OAB) e a necessidade legítima de visibilidade reputacional. A pergunta editorial proposta no episódio — como construir autoridade sem renunciar à credibilidade — sintetiza essa controvérsia prática que escritórios de todos os portes enfrentam.

O que foi decidido

Não se trata de decisão judicial, mas de um diagnóstico técnico que merece atenção do meio jurídico. No episódio "Comunicação e humanização do advogado: o desafio de construir autoridade em 2026", o convidado defende que autoridade pública sustentável depende de coerência entre a atuação profissional e a forma de apresentação ao público. Em sua leitura, autenticidade, reputação e presença digital não são categorias de marketing, e sim extensões da própria prática jurídica.

O programa também trata do papel da imprensa como instrumento de consolidação reputacional: participar de pautas de interesse público, segundo o convidado, é mais do que estratégia de visibilidade — é forma de exercer uma autoridade já construída ao longo da trajetória. A simplificação da linguagem jurídica, por sua vez, é apresentada como técnica de ampliação de alcance, não como concessão à superficialidade.

Base normativa e precedentes

• Lei 8.906/1994 (Estatuto da Advocacia) — art. 31, §2º, veda contenda em publicidade sobre causas e expõe os deveres de urbanidade e moderação que limitam a exposição midiática do advogado.
• Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução 02/2015) — arts. 39 a 47 disciplinam publicidade profissional, vedando autopromoção sensacionalista e exigindo sobriedade.
• Provimento 205/2021 do CFOAB — autoriza marketing jurídico de conteúdo, redes sociais e patrocínio de posts, mas mantém vedação a captação de clientela, oferta de serviços a casos concretos e divulgação de resultados.
• Lei 13.709/2018 (LGPD) — incide sempre que a comunicação envolver dados pessoais de clientes, partes adversas ou colaboradores, exigindo base legal e finalidade específica.
• Lei 12.846/2013 (Lei Anticorrupção) e normativos correlatos sobre compliance — moldam a expectativa reputacional de bancas que atuam em investigações internas e governança corporativa.

Impacto prático

A discussão repercute de forma concreta no cotidiano de bancas e departamentos jurídicos:

• Para advogados individuais: a estratégia de presença digital precisa ser auditada à luz do Provimento 205/2021, evitando-se promessas de resultado, comparação com colegas e divulgação de êxitos forenses.
• Para escritórios: políticas internas de comunicação devem integrar o programa de compliance, com fluxos de aprovação de posts, manifestações à imprensa e participação em eventos.
• Para profissionais de compliance: a coerência entre o discurso público e a prática interna é o principal ativo reputacional — incoerências detectadas em redes sociais já vêm sendo utilizadas como evidência em investigações de conduta.
• Para departamentos jurídicos de empresas: a contratação de bancas passa, cada vez mais, por due diligence reputacional, em que a comunicação pública do escritório é tratada como indicador de maturidade ética.

O que observar

A tendência regulatória aponta para refinamento — não afrouxamento — das regras de publicidade advocatícia. Os tribunais de ética das seccionais da OAB vêm aplicando o Provimento 205/2021 com rigor crescente, sobretudo em casos envolvendo vídeos curtos em redes sociais que mesclam linguagem coloquial e oferta indireta de serviços.

Dois pontos merecem atenção nos próximos meses. O primeiro é a interseção entre publicidade advocatícia e LGPD: o uso de cases anonimizados, depoimentos de clientes e métricas de engajamento ainda carece de orientação consolidada. O segundo é o impacto da inteligência artificial generativa na produção de conteúdo jurídico — o advogado responde pelo que publica, mesmo quando o texto é produzido com assistência algorítmica, o que exige protocolos internos de revisão. Em síntese, a equação entre autoridade pública e credibilidade técnica é, hoje, um problema de compliance tanto quanto de comunicação.