TJSP rejeita trade dress: cor roxa não garante exclusividade em embalagem

A 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo afastou pretensão de concorrência desleal e violação de trade dress formulada pela fabricante Genomma Laboratórios contra as embalagens concorrentes de colírio, consolidando orientação jurisprudencial fundamental sobre a proteção do conjunto-imagem de produtos no mercado brasileiro.

Contexto

A disputa emerge de dinâmica clássica em direito concorrencial: quando uma empresa acusa rivais de reproduzir elementos visuais identificadores de seu produto, buscando criar confusão no consumidor. A noção de trade dress — conceito importado do direito norte-americano — ganhou expressão na jurisprudência brasileira como ferramenta de proteção da identidade visual dos bens, particularmente em setores farmacêutico e de cosméticos, onde a embalagem frequentemente funciona como signo de reconhecimento no ponto de venda.

A jurisprudência brasileira havia enfrentado questões similares em casos de produtos de consumo de massa, demonstrando oscilação: enquanto alguns julgados privilegiavam a proteção ampla do arranjo visual, outros exigiam rigor probatório sobre a causação de confusão efetiva ou potencial no público consumidor. A questão central — se cores isoladas ou elementos formais comuns ao segmento autorizam proteção exclusiva — permanecia com contornos ainda não totalmente sedimentados em tribunal de segunda instância.

A normatização da matéria encontra fundamentos na Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996), que protege marcas e, por extensão, sua apresentação comercial, bem como no microssistema de concorrência desleal consagrado na jurisprudência, particularmente quanto ao desvio de clientela e à passagem de freguesia. A questão também toca aspectos da Lei 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor), quando se indaga sobre a vulnerabilidade e o risco de confusão.

O que foi decidido

O tribunal rejeitou a pretensão da Genomma, afastando tanto a violação de trade dress quanto a configuração de concorrência desleal. A decisão, proferida pelo desembargador Tasso Duarte de Melo em voto vencedor, fundou-se em premissa decisória: a mera semelhança de cor roxa e alguns elementos adicionais, especialmente quando de uso corriqueiro no segmento, não capacita a imitação do conjunto-imagem.

O acórdão introduziu critério metodológico claro: a análise de trade dress exige apreciação global da impressão visual, não isolamento de aspectos individuais. Nesse sentido, a perícia judicial evidenciou diferenças materiais entre as embalagens — disparidades nas dimensões dos invólucros, na tipografia das marcas, na representação gráfica do olho e na distinção de faixa de preço e segmento de público consumidor.

A lógica decisória repousou em dois eixos complementares: (i) observação objetiva de que a comparação das embalagens a olho nu permitia identificar variações suficientes para distinguir as marcas mesmo no contexto de prateleira farmacêutica, eliminando risco potencial de confusão; (ii) consideração do perfil cognitivo do consumidor — neste caso, adquirente de medicamento oftalmológico, presumido razoavelmente atento ante a natureza do bem, reduzindo margem de erro na escolha.

Base normativa e precedentes

• Lei 9.279/1996 (Lei de Propriedade Industrial) — Estabelece regime de proteção de marcas e signos distintivos; a jurisprudência estende proteção ao trade dress quando caracterizado como signo visual capaz de identificar origem e qualidade.

• Lei 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor) — Fundamenta tutela contra práticas comerciais que induzam erro, especialmente quanto à confusão quanto à origem dos produtos.

• Jurisprudência consolidada do TJSP — Consolidou entendimento de que elementos isolados de mercado (cores primárias ou secundárias amplamente utilizadas, formatos padronizados) não constituem, por si, trade dress protegível; é imperativo o exame do conjunto visual integral e do risco concreto ou potencial de confusão.

• Jurisprudência do STJ — A Corte Superior já consolidou que a análise de concorrência desleal não prescinde da demonstração de risco efetivo de confusão ou desvio de clientela, não bastando mera semelhança abstrata.

Impacto prático

A decisão estabelece parâmetros vinculativos para o mercado farmacêutico e de cosméticos paulista:

• Para empresas desenvolvedoras de embalagem: reforça que a escolha de cores amplamente presentes no segmento não gera automaticamente direito de exclusividade; é necessário demonstrar que o conjunto visual, em sua integralidade, foi apropriado de forma a criar confusão efetiva.

• Para litigantes em ações de concorrência desleal: a perícia técnica comparativa torna-se essencial, devendo abordar dimensões, tipografia, diagramação, elementos gráficos e contexto de comercialização; alegações genéricas sobre semelhança de cor não prosperam.

• Para o setor de oftalmologia: consolida que o consumidor desse segmento é presumido atento, o que reduz o âmbito de proteção baseado em risco de confusão; fabricantes podem utilizar paletas cromáticas similares desde que diferenciem o restante da identidade visual.

• Para órgãos de defesa do consumidor (PROCON): a lógica decisória reforça critério objetivo: confusão presumida apenas quando observável na prática comercial, não em análise teórica.

O que observar

Alguns pontos permanecem abertos e requerem monitoramento:

• Modulação ou apelação extraordinária: O processo transitou em julgado em fevereiro de 2026, encerrado o direito a recursos ordinárias; eventual recurso extraordinário ao STF dependeria de matéria constitucional relevante (proteção da propriedade intelectual, acesso à justiça), improvável neste caso.

• Distinção entre cenários: A decisão aplica-se especificamente a medicamentos oftalmológicos com público consumidor qualificado. Setores de massa (alimentos, higiene pessoal infantil) podem receber tratamento diferenciado quanto à presunção de atenção do consumidor.

• Prova pericial futura: Empresas que enfrentem acusações similares devem investir em laudos técnicos robustos, preferencialmente envolvendo estudos de percepção de consumidor (testes de confusão) e análise segmentada de cada elemento visual.

• Alinhamento com discussões regulatórias: A ANVISA, responsável por registro de medicamentos, pode estabelecer diretrizes próprias sobre diferenciação visual de embalagens, ainda que independentes desta decisão cível.